How Gen AI Is Transforming Market Research

Marco Parretti indicou o artigo ao ser questionado sobre uma leitura recente, e a escolha tem uma lógica clara: é a continuação do raciocínio que atravessou toda a conversa sobre como preparar times do Carrefour Brasil para operar com IA.

O artigo, publicado pela Harvard Business Review, parte de um diagnóstico que Marco já vinha construindo ao longo do episódio: a empresa nunca gerou tanto conteúdo, tanta informação e tanto insight, mas a curadoria de tudo isso se tornou o verdadeiro ponto de dificuldade. O texto discute como a IA generativa tem ajudado justamente essa etapa de pesquisa, cruzando dados, processando volumes que antes ficavam inacessíveis e permitindo, inclusive, a criação de personas sintéticas para pré-testar campanhas antes de ir a campo.

O diferencial que justifica a indicação para quem lidera é a mudança de papel do profissional de pesquisa. Ele deixou de ser apenas quem gera o insight e passou a ser quem faz a curadoria do insight, quem sabe julgar o que importa em meio ao excesso de dados e quem sabe fazer as perguntas corretas para a IA. Não basta aplicar a tecnologia: é preciso desenvolver esse papel de curador para não perder tempo fazendo perguntas em excesso sem chegar a lugar nenhum.

Para alguém com a atuação de Marco, a escolha faz sentido: o artigo conversa diretamente com quem precisa transformar uma pesquisa com milhares de respondentes em decisão de negócio, não com quem vai apenas operar a ferramenta. É exatamente o dilema que o Carrefour enfrenta ao usar IA na área de insights, não para substituir a pesquisa, mas para extrair dela o que antes era inviável extrair.